20.05.2020

Es heißt immer, Programmatic Advertising macht die Mediaagenturen überflüssig – Werbungtreibende könnten das Geschäft künftig in Eigenregie erledigen. Aber der Abgesang auf die Mittler kommt zu früh, denn den Kunden fehlen häufig die entsprechende Daten-Infrastruktur und das erforderliche Know-how. Doch die Mediaagenturen müssen sich dringend transformieren, weil sich längst Spezialmittler in Stellung bringen, meint Nunatak-Partner Dr. Fabian Göbel.

Fabian, inwieweit hat Programmatic Advertising das disruptive Potenzial, die Mediabranche ganz grundsätzlich zu verändern?

Ein gewaltiges! Denn: Durch den vollautomatisierten Handel mit Werbeflächen wird das Media-Geschäft mindestens schneller und effizienter, häufig auch transparenter. Er verschlankt die Wertschöpfungsketten und führt zu einer Neubewertung der Mediaagenturen, weil Werbungtreibende das Geschäft zunehmend in Eigenregie betreiben können.

Inwieweit zeigt sich dieser Trend schon jetzt in der Praxis?

Laut einer Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) von 2019 kauft nahezu jeder zweite Werbungtreibende (48 Prozent) national Werbeflächen programmatisch ein, 89 Prozent davon haben mindestens Teilprozesse ins eigene Unternehmen geholt. Unter ihnen sind vor allem Big Spender wie L’Oréal, Vodafone und Nestlé. Es ist davon auszugehen, dass dieser Trend 2020 weiter spürbar an Fahrt gewinnen wird.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?

Die neue Buchungstechnologie macht das Business durch die Automatisierung grundsätzlich zwar einfacher, im ersten Schritt wiederum aber auch deutlich komplexer. Für Werbungtreibende, die hier Inhousing betreiben wollen, ergeben sich damit zahlreiche neue Herausforderungen.

An welche denkst Du?

Programmatic Advertising setzt beispielsweise ein professionelles Data Management voraus. Doch die Integration aller Daten gestaltet sich in der Praxis bei vielen Unternehmen knifflig, weil viel zu häufig die Daten dezentral in einzelnen Abteilungen eines Unternehmens gebunkert werden. Hinzu kommt: DMPs wandeln sich mehr und mehr zu Predictive Marketing Plattformen, über die Vorhersagen über künftige Käufe bzw. Umsätze getätigt werden können. Das Handling solcher komplexen Systeme setzt wiederum Expertenwissen voraus. Zumindest noch ist das in erster Linie in den Agenturen gegeben.

Entsprechendes Know how lässt sich doch intern aufbauen…

Ja, aber das ist alles andere als trivial. Es geht um Themen wie Fee-Strukturen, Consent Management oder Ad-Verification. Und die Schnittstellenanbindung muss reibungslos funktionieren – insbesondere hinsichtlich interner Datenquellen . Doch in der Praxis krankt es noch viel zu häufig an einer reibungslosen Anbindung, weil die unterschiedlichen technischen Systeme sich häufig eben nicht so ohne weiteres synchronisieren lassen. Für viele Werbungtreibende sind all das völlig neue Themen. Und die lassen sich nicht ohne weiteres in bestehende Organisationen hineintragen.

Warum nicht?

Programmatic Advertising ist ein typischer Fall von Schnittstellenkompetenz. Hier sind gleichermaßen Marketing, IT und Personal integriert. Aus unserer Erfahrung verändert die automatisierte Buchung in Echtzeit deshalb gleichermaßen interne Strukturen, Prozesse und Job-Descriptions. Hinzu kommt hier natürlich noch der Fachkräftemangel, der nach wie vor ein großes Thema ist.

All das spricht doch für die Mediaagenturen. Warum müssen die sich jetzt verändern?

Weil eine wesentliche Kernkompetenz – das Media-Buying – auch von Werbetreibenden ausgeführt werden kann. Das werden die Werbungtreibenden sukzessive bei ihren Dienstleistern abziehen. Doch weil die damit verbundenen Herausforderungen im ersten Schritt bleiben, ergeben sich für Mediaagenturen neue Beratungsleistungen – etwa die Werbungtreibenden schulen, Datenstrukturen für Programmatic bei Kunden schaffen oder auch fachkundige Manager aus den eigenen Reihen als Projektverantwortliche und Consultants abstellen. Wir sehen, dass international und auch bundesweit in diesem Bereich gerade ein neuer, stark nachgefragter Dienstleistertypus entsteht – ein Hybrid aus Mediaagentur und Unternehmensberatung. Wenn Mediaagenturen weiter mitspielen wollen, müssen sie sich selbst transformieren und ihr Dienstleistungsportfolio anpassen.

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