Voice Commerce, KI im E-Commerce, Sustainable Commerce. Kaum ein Geschäftsfeld besitzt aktuell eine solche Dynamik wie E-Commerce. Der digitale Handel ist damit ein ganz zentraler Wachstumstreiber für die Wirtschaft. Maximilian, wie gut sind die Unternehmen bislang aufgestellt?

Maximilian Wäger: Pauschal lässt sich das immer schwer beantworten. Die Praxis zeigt jedoch, dass sich viele Hersteller und Händler in ihrer Online-Strategie auf den eigenen Shop oder auf diverse Retail-Partnerschaften konzentrieren. Sie zögern, auf anderen Plattformen aktiv zu werden, um nicht in Abhängigkeiten zu geraten. Oder auch, weil sie den Aufwand scheuen und nicht über das nötige Know-how verfügen. Damit aber versäumen sie es, an dem enormen, wachsenden wirtschaftlichen Erfolg von Marketplaces zu partizipieren.

Ist das ein Plädoyer vor allem für Amazon?

Ja und nein. Zunächst einmal: Der Marketplace Amazon ist das beliebteste Versandhaus der Deutschen, im Jahr 2019 wurden hierzulande über 20 Milliarden Euro umgesetzt. Das Warenangebot wird auf weit über 250 Millionen Artikel geschätzt. Kein Wunder also, dass 82 Prozent aller Deutschen ihre Produktsuche für einen Onlinekauf bei Amazon beginnen – mit größter Wahrscheinlichkeit werden sie dort eben auch gleich fündig. Vor diesem Hintergrund macht es für Unternehmen natürlich Sinn, hier Präsenz zu zeigen. Doch eine „Amazon only“-Strategie wird den Chancen und Möglichkeiten, die Marketplaces insgesamt bieten, keineswegs gerecht.

Warum nicht?

Weil sich hier inzwischen eine ganze Reihe weiterer Player etabliert haben – darunter lokale Anbieter wie Otto oder Real, aber auch asiatische Schwergewichte wie Rakuten oder Alibaba. Vielen Managern ist überhaupt nicht bewusst, welche Vertriebsformen sich für Händler und Hersteller innerhalb dieser Ökosysteme ergeben. Sie verkennen damit auch die Vorteile, die sich ihnen durch aufstrebende Newcomer wie Real bieten können.

Woran hakt es Deiner Meinung nach in der Praxis? 

Das fängt schon damit an, dass viele Hersteller und Händler keine dezidierte E-Commerce-Strategie geschweige denn Mechanismen zur Erfolgskontrolle entwickelt haben. Eine aktuelle Umfrage der Internet World Business liefert erschreckende Belege dafür, wie wenig professionell Unternehmen ihr Marketplace Business betreiben. 17 Prozent können nicht beziffern, wie hoch die Umsätze über diesen Kanal eigentlich sind, womit auch eine effiziente Aussteuerung unmöglich wird.

Priorisieren Unternehmen ihre Vertriebskanäle also falsch? 

Eindeutig! Der Fokus des Top-Managements liegt in vielen Firmen überwiegend noch auf dem klassischen Handel, der allerdings in vielen Bereichen rückläufig ist und nur durch weitreichende Innovationen überleben kann. Die Unternehmen fürchten vor allem den zusätzlichen Aufwand, der mit mehr Vertriebsengagement im Internet verbunden ist und äußern Bedenken vor zu starken Abhängigkeiten von erfolgreichen Marketplaces wie Amazon. Auch mangelndes kanalspezifisches Wissen stellt eine große Hürde dar.

Entsprechendes Know-how lässt sich doch aber intern aufbauen, oder? 

Grundsätzlich ja, allerdings scheuen viele Unternehmen den Aufwand, entsprechend geschultes Personal aufzubauen oder qualifizierte Agenturen zu engagieren. In den meisten Fällen übernehmen klassische Vertriebsmitarbeiter oder gar Praktikanten den Part, denen allerdings das plattformspezifische Know-how fehlt. Daneben mangelt es an der Bereitschaft, in die nötige technologische Infrastruktur zu investieren. Mit zunehmender Internationalität des Unternehmens erhöht sich die Komplexität im E-Commerce.

Warum? 

Die Steuerung der verschiedenen Marketplaces erfolgt oftmals noch isoliert und dezentralisiert über verschiedene Landesgesellschaften hinweg. Dadurch können Silo-Strukturen in der Organisation entstehen, die zu erheblichen Ineffizienzen in Marketing und Vertrieb führen. Die Folgen sind ein uneinheitlicher Markenauftritt sowie eine inkonsistente Preispolitik über die einzelnen Plattformen hinweg.

Wie sollten Unternehmen ihre Marketplace- bzw. E-Commerce-Strategie also angehen? 

Wir haben dazu ein Nunatak Marketplace-Framework in fünf zentralen Dimensionen entwickelt. Setzt man die richtigen Hebel in diesen Dimensionen um, kann langfristig das volle Online-Umsatzpotenzial ausgeschöpft und die Kundenzentriertheit optimiert werden.

Das klingt noch ein wenig abstrakt. Kannst Du es mit etwas Leben füllen? 

Gern, aber das würde den Rahmen hier wirklich sprengen. Wer mehr darüber wissen will – einfach Kontakt mit mir aufnehmen (maximilian.waeger@nunatak.com).