Das machte neulich unser exklusiver Workshop „Storytelling im B2B“ deutlich, zu dem wir ausgewählte Manager aus der werbungtreibenden Wirtschaft geladen hatten. Lektion eins: erst mal ein Snickers mampfen!

Doch der Reihe nach:

Der Host der Veranstaltung, Silke Bonarius, führte vorneweg in das Thema ein, stellte verschiedene Storytelling-Formate für Digital Natives vor und spielte anschließend den Youtube-Clip „United breaks guitars“ – ein musikalischer Rant des Kanadiers David Carroll und seiner Band Sons of Maxwell. Carroll schildert darin, wie er die Zerstörung seiner Gitarre vor einer Flugreise mit United Airlines selbst mitansehen musste – für Musiker eine Höllenqual.
Der Clip ging mit über 18 Millionen Klicks viral, löste ein weltweites Medienecho aus und hat inzwischen einen eigenen Eintrag auf Wikipedia – auch das ist Content-Marketing, mit einfachen Mitteln, aber enorm effektiv.

Wie man das systematisiert, erklärte Janis Schibalski, Digital Strategy Consultant bei der Agentur Neofonie: Anhand von mehreren Kriterien lasse sich eine Content-Strategie herleiten – das Ganze ist also weniger Hexenwerk einiger Kreativer, sondern vielmehr Ergebnis essentieller, strategischer Überlegungen.
Und dabei helfen einige zentrale Fragestellungen. Wie dies in der Praxis aussieht, machte Schibalski am Beispiel des Snickers-Spots mit Mr. Bean deutlich. Der Leitfaden sah in dem Fall so aus:

• Was? Um welches Produkt handelt es sich? Hier also um einen Schokoriegel.
• Für wen? Wer ist die Zielgruppe? Die Antwort liegt auf der Hand: Hungrige Verbraucher im weitesten, Schokoliebhaber im engeren Sinne.
• Konkurrenz? Wer sind die Mitbewerber? In diesem Fall: Milka, Kitkat, Hanuta
• Was ist das Thema? Worum geht es? Versagen abwenden
• Was ist der Konflikt? Mögliches Versagen versus Mission bestehen
• Was sind die Widerstände? Unkonzentriertheit, Hunger
• Was ist die Botschaft? Du bist nicht Du selbst, wenn Du Hunger hast
• Wer ist der Protagonist? Ein Testimonial mit Defiziten, je nach persönlichem Geschmack witzig oder lächerlich
• Was ist die Mission? Ninjas besiegen, Abenteuerlust
• Was ist das Excalibur? Was ist das „magische“ Element, das zum Sieg verhilft? Darauf gibt es dann nur eine Antwort: Snickers

So scheinbar einfache Zutaten auch für die komplexe B2B-Welt?
Ja, meint der Digital-Stratege, denn auch Business-Entscheidungen werden nie nur rational getroffen. „Jeder Mensch entscheidet emotional beeinflusst“, so Schibalski: „Zwei Drittel der Manager geben sogar offen zu, dass Bauchgefühl hier eine tragende Rolle spielt. Die übrigen sind vielleicht noch nicht so weit in der Selbsterkenntnis“. Und deshalb würden Storytelling-Ansätze wie wir sie eher von den Hollywood-Blockbustern kennen – also zum Beispiel „Monster überwinden“, „Vom Tellerwäscher zum Millionär“, „Reise und Rückkehr“, oder „Wiedergeburt“ – eben auch im B2B-Umfeld funktionieren.

In anschließenden Workshops konnten die Teilnehmer sich dann selbst mal am Storytelling ausprobieren – dabei ging es um ein neues Produkt für einen Mobilitätsdienstleister, Green Banking und Projektmanagement. Für anschließende Diskussionen war gesorgt – denn, ob richtig oder falsch lässt sich in dieser Disziplin vorweg nie sagen. „Es gibt keine Patentrezepte“, gab der Content-Experte den Teilnehmern mit auf den Weg. Wichtig sei vor allem Authentizität, denn die sei Voraussetzung für Vertrauen und das sei wiederum die Voraussetzung für die meisten Business-Entscheidungen.